İngiltere’nin kadınlarda Euro 2022’yi kazanması, Birleşik Krallık’taki işsizlik rakamlarının tavan yaptığı bir yazdan alınacak en büyük keyiflerden biri olabilir. Temmuz ayı başlarında Birleşik Krallık’ın küresel ekonomik görünümünün ‘maddî olarak kötüleştiğine’ dair verileri içeren Finansal İstikrar Raporu’nun ardından istikrarsızlık hükümetinin neredeyse çöküşü ile hız kazandı. Bunu takiben İngiltere Merkez Bankası’nın borç verenlere, “Yeni ekonomik fırtınaya hazır olun” dediği duyuldu.
Pandeminin devam eden etkileri, Ukrayna’da hiçbir azalma belirtisi göstermeyen çatışma ortamı ve “tarihî enflasyon artışı”, markalar dünyasında belirsizliği beraberinde getirdi. The Drum’ın da gözlemlediği gibi, en son IPA Bellwether raporu, pazarlama bütçelerinin bu yılın ikinci çeyreğinde büyüdüğü, ancak önümüzdeki dört yıl, ‘tüketici harcamalarını durdurmayı hesaba katan kesinti tahminleri’ ile zor görünen bir ‘iki yarının hikâyesi’ idi. . IPA’nın Financial Times’da (FT) markalara, ekonomi sıkıştığında bütçeleri kısmanın tehlikeleri hakkında tavsiyelerde bulunan bir reklam yayımladığını gördük..
Etkinlikler (bütçeler yüzde 22,2 arttı) ve halkla ilişkiler (yüzde 3,7 artış) Bellwether raporunda iyi performans gösterdi, ancak pandemi patlak verdiğinde ilk kurbanlar arasında olduklarını hatırlamalıyız. Bu nedenle tarihî bir düşüşten güçlü bir şekilde büyüme görmek de fazla şaşırtıcı olmamalı. Adform’da bizim bakış açımıza göre asıl soru, çevrimiçi reklamcılığın ve “yayımlanmış markaların” beklenen harcamaları açısından ne kadar inanılmaz bir düşüş gösterdiğiydi.
Daha önce belirsiz olan medya alım satımına bir alternatif olarak şeffaf programatik kampanyaların yükselişinden bu yana, reklam, medya ve hatta yaratıcılığın otomasyonu ve düzenlenmesi ciddi bir direnişle karşı karşıta. Şirketler müşterilere neden ve nasıl olduğu konusunda fazla netlik sunmasalar da, daha önce her zaman işe yarayan yapıları ve sistemleri değiştirmek konusunda isteksizdirler Ancak, tam olarak neyin işe yaradığını ve nedenini bilmediğinizde ne yapacağınızı (daha fazlasını) bilmek zordur.
Tüm bunların aksine müşterilerin ne yaptıklarını tam olarak görmelerini ortaya koyan şeffaf yaklaşımı ile öne çıkan Adform, bunun ötesinde sunduğu teknolojileri denemek ve
karşılaştırmak için düzenli olarak bağımsız üçüncü tarafları çağrı yapıyor. Şirket, yakın zamanda PwC’yi, ID Fusion teknolojisini kullanarak bir kampanya geliştirmek ve yürütmek için OMD Norveç ve Renault ile birlikte çalışmak üzere görevlendirdi. Deneme ve incelemenin bir parçası olarak PwC, önceki kampanyalardan ve Adform vaka çalışmalarından gelen verileri de doğruladı.
Gizlilik merkezli bir dünya için stratejik olarak ileriye dönük planlama yapan pazarlamacıların elini güçlendiren birinci taraf kimlik verilerini kullanan ID Fusion aracılığıyla erişimde yüzde 669 ve performansta yüzde 161 artış kaydedildi. Adform’un ID Fusion birinci taraf kimlik çözümü aracılığıyla huni reklam trafiği, adreslenebilir kitlede yüzde 669’luk önemli bir artışın yanı sıra tıklama oranlarında yüzde 161’lik bir artış sağlayarak daha yüksek görüntülenebilirlik ve üstün eBGBM sağladı ve sonuç olarak TBM’yi yüzde 65 oranında düşürdü . Bu test kampanyası, Safari, Firefox gibi çerez olmayan ortamlarda ve artan sayıda Chrome kullanıcısında, önceki hedefleme yöntemleri kullanılarak etkileşime geçemeyen kullanıcılara ulaşmayı başardı. Bu sonuçlar, her açıdan ‘olağanüstü’ olarak tanımlanabilir.
Ekonomilerde sonuçlar önemlidir. Pazarlamacıların, belirsiz ekonomik zamanlarda bile farkındalığı ve performansı artırmalarını sağlamak için teknolojinin halihazırda ne ölçüde var olduğunun farkında olmaları gerekir.
Pazarlamacılar için en büyük tehlikelerden biri, para sıkıntısı olduğunda, bütçelerin genellikle en net ve en kolay yatırımın geri dönüşüne (ROI) sahip segmentlerde daralmasıdır. Arama motoru ve sosyal medya kolay seçenekler gibi görünebilir, ancak bunlar yalnızca büyük teknoloji devlerinin CMO’lara yatırımlarını gerçekten haklı çıkarmak için yeterli veri/içgörü sağlayamayacağı internet içeriğine ve hizmetlerine erişimi denetleyen ortamda çalışır. Google, üçüncü taraf çerezinin kullanımdan kaldırılmasını bir kez daha 2024’ün ikinci yarısına kadar ertelediğinden, pazarlamacıların önümüzdeki birkaç belirsiz yılda daha iyi bilgilerle donanmış olarak gezinmelerine yardımcı olmak için buradaki tüm seçenekleri keşfetme fırsatını değerlendirmeleri önemli.
Marka kampanyaları için doğru teknolojiyi ve doğru ortakları seçmek, bu nedenle giderek daha önemli hale gelecektir.
Yine de, Google ve Facebook gibi görünüşte bilinenlere bu kadar çok bütçe harcanması gerçeği, birçok markanın asıl meseleyi gözden kaçırdığı anlamına geliyor. Programatik, partiye geç gelmiş olabilir, ancak reklam dünyasında oyunun kurallarını tamamen değiştirdi. Zor zamanlar geçirdiğimiz ve yönetim kurulu önemli bir yatırım getirisi talep ettiği için, anahtar kelime TO’sunun slayt gösterisi onları bir süreliğine yatıştırabilir, ancak işinizi büyütmez.
Pazarlamacıların kendi verilerinize ve harcamalarınıza hâkim olması yeni varsayılan (default) olmalıdır. Nerede arayacağınızı biliyorsanız, adreslenebilir hedef kitleleri bulmak ve muhafaza etmek o kadar zor değildir. Öngörülen durgunlukta birlikte çalıştığımız için, çerezin sonunu yönetmek, markalar ve ajanslar için sadece hayatta kalmakla kalmayıp gelişmek için de önemli bir alan olacaktır.
